Başarılı bir reklamın sırrı nedir? Başarıya ulaşan reklamların ortak noktaları belirlenebilir mi? Bu ortak noktalar saptansa bile sınıflandırılabilir mi?

Jacop Goldenberg, Amnon Levav, David Mazursky ve Sorin Solomon’dan oluşan bir araştırma grubuna göre başarılı reklamın sırrı vardır ve yalnızca iki aile arasında toplanan toplam sekiz stratejiden ibarettir.

 

Birleştirme Ailesi
Aşırı Ailesi
Birleştirme Aşırı Sonuç
Harekete Geçirme Aşırı Çaba
Mecaz Absürd Alternatif
Eksiltme Tersyüz Etme

 
 
1. Birleştirme

Birleştirme stratejisi, reklamı yapılacak olan ürünün özelliğini kullanılacak olan mecra ile yaratıcı bir şekilde anlatmaktır. Buradaki avantaj özelliği anlatılan üründen çok seçilen mecranın yarattığı avantajdır. Bu strateji ile reklam somut öğelerle desteklenmiş olur. Kullanırken mecranın çevresindeki özelliklerden de yararlanılabilir. Örneğin billboard reklamı verilecekse billboard ayağını mesajı anlatacak şekilde kullanmak bu stratejiye uygun olacaktır.

Birleştirme stratejisine örnekler:
birlestirme-stratejisi-3-ala-reklam-izmir birlestirme-stratejisi-2-ala-reklam-izmir birlestirme-stratejisi-1-ala-reklam-izmir

 
 
2. Harekete Geçirme

Bu strateji, hedef kitlenin tanıtılan ürünün önerdiği çözümü doğrudan anlamasını sağlar. Adından da anlaşılacağı gibi hedef kitlenin dikkatini çektikten sonra harekete geçirir. Hedef kitle harekete geçtikten sonra problemi ya da probleme getirilen çözümü somutlaştırılmış bir şekilde anlar. Bir sorunun fark edilmesi ya da bir soruna ürün tarafından getirilen çözümün anlaşılması istendiğinde kullanılması faydalıdır.

Harekete geçirme stratejisine örnekler:
harekete-gecirme-1-ala-reklam-izmir harekete-gecirme-2-ala-reklam-izmir

 
 
3. Mecaz

Mecaz kullanımı sektörde en çok tercih edilen stratejilerden biridir. Bu stratejide hedef kitleye iletilmek istenen mesaj doğrudan gösterilmez, çağrışım yoluyla anlatılır. Tanıtımı yapılan ürün ya da iletilmek istenen mesaj ile reklamda kullanılan simge arasında maksimum kaynaşma sağlanması gerekir.

Mecaz stratejisine örnekler:
mecaz-1-ala-reklam-izmir mecaz-2-ala-reklam-izmir

 
 
4. Eksiltme

Modern reklamcılığın kurallarından biri de mümkün olduğunca az reklam öğesi kullanmaktır. Reklam maksimum beş saniye içerisinde hedef kitlenin dikkatini çekmeli, iletmek istediği mesajı vermelidir. Bu amaçla tanıtımı yapılan ürünün olmazsa olmaz öğelerinden en az birini reklamdan çıkarmayı emreden bu strateji bazen mecrada da eksiltmeler yapılarak kullanılabilir.

Eksiltme stratejisine örnekler:
eksiltme-2-ala-reklam-izmir eksiltme-1-ala-reklam-izmir

 
 
5. Aşırı Sonuç

Aşırı sonuç stratejisinde tanıtımı yapılan ürünün kullanımı sonucu yaşanacağı vaat edilen durum abartılı bir şekilde gösterilir. Bu stratejiyle oluşturulan reklamlarda genelde ürünün vaadini anlatan olumsuz bir sonuç gösterilir. Bu da ürün vaadinin o sonuçları doğurabilecek kadar gerçek olduğu algısını yaratır. Bazen olumsuz sonuç yerine şaşırtıcı ya da beklenmedik sonuçlar kullanmak da etkili olur.

Aşırı sonuç stratejisine örnekler:
asiri-sonuc-2-ala-reklam-izmir asiri-sonuc-1-ala-reklam-izmir

 
 
6. Aşırı Çaba

Bu stratejinin iki farklı kullanımı vardır. İlkinde üretici şirket, ürünün üretiminden son tüketiciye ulaşana kadarki tüm aşamalarda kalite, hız gibi beklenti gerektiren konularda mükemmele ulaşmak için aşırı bir çaba sarf eder. İkincisinde ise tüketiciler ürüne ulaşmak ve sahip olmak için aşırı ve akıl dışı çaba gösterirler. Bu strateji, ürünün herhangi bir niteliği ya da faydasını öne çıkarmadan uygulanır. Amaç, pek çok rakibi bulunan pazarda markayı hatırlanabilir kılmaktır.

Aşırı çaba stratejisine örnekler:
asiri-caba-2-ala-reklam-izmir asiri-caba-1-ala-reklam-izmir

 
 
7. Absürd Alternatif

Absürd alternatif stratejisinde reklam ürüne değil, ürünün yararına odaklanır fakat bunu yaparken genellikle reklamda ürünü göstermez. Kısaca, “Ürünümüzle vadettiğimiz yararı başka yollarla da elde edebilirsiniz ve isterseniz bu yararları size gösterebiliriz.” dersiniz. Fakat stratejinin adından da anlaşılacağı gibi bu alternatif yararlar biraz tuhaf, gerçek hayatta uygulanması pek mümkün olmayan yararlar olmalıdır.

Absürd alternatif stratejisine örnekler:
absurd-alternatif-1-ala-reklam-izmir absurd-alternatif-2-ala-reklam-izmir

 
 
8. Tersyüz Etme

Reklamı yapılan ürün kullanılmazsa ortaya çıkacak olan olumsuz sonuçlar hedef kitleye direkt olarak gösterilirse, marka hedef kitlenin bilinç altında her zaman olumsuz bir izlenim yaratmış olarak kalır. Bu sebeple olumsuz sonuçları eğlenceli ve hedef kitleyi tehdit etmeden göstermek reklamcının yararına olacaktır. Tersyüz etme stratejisi uygulanırken ürünün kullanılmaması durumunda ortaya çıkabilecek sonuçlar gerçek dışı görüntülerle anlatılır. Ürünün yokluğuyla başa çıkmada absürd ve komik yollar önerilir, hedef kitle korkutulmaz. Bu stratejide ürün baş rolden çıkar, yarara odaklanır. Marka, ürünün yer aldığı kategoride lider durumdaysa ya da bu konuda bilinç yaratmak istiyorsa kullanılabilir.

Tersyüz etme stratejisine örnekler:
tersyuz-etme-2-ala-reklam-izmir tersyuz-etme-1-ala-reklam-izmir

 
 
Kaynakça:
GOLDENBERG Jakob, LEVAV Amnon, MAZURSKY David ve SOLOMON Sorin, Reklamın Şifresini Kırmak, Çev.: Haluk Mesci, Optimist Yay., İstanbul 2011