Yaratıcı reklam stratejileri oluşturulurken markanın ihtiyacının iyi saptanması gerekir. Ardından ihtiyacı gidermeye yönelik bilgi toplanmalı, bu bilgilerden hareketle bir çözüm sunulmalı, uygulanmalıdır.

Reklam sektöründe en çok kullanılan mesaj stratejilerinden biri olan temel satış vaadinde (unique selling proposition), ürünün yalnızca kendinde bulunan, rakiplerinde olmayan bir özelliğinden yola çıkılır. Bu özelliğin kullanıcılar üzerinde yaratacağı olumlu etki saptanır ve reklam mesajı bu olumlu etki üzerine kurgulanır.

Temel satış vaadinin anlamı, kelimelerinin içinde saklıdır.

Unique (Eşsizlik, Farklılık): Tanıtımı yapılacak olan ürünün kendisinde olan, rakiplerinde olmayan özelliğini ifade eden kavramdır. Söz konusu farklılığın tanıtım faaliyetlerinde kullanılabilecek özellikte olması gerekir.

Selling (Satış): Tüketicide bir ihtiyaç uyandırıp ürünü alma dürtüsü yaratarak tüketiciyi harekete geçirmeyi anlatır. Bu sebeple mesajın güçlü, tutarlı ve inandırıcı olması gerekir.

Proposition (Vaat, Teklif): Bir ürünün kullanımı sonrasında tüketicinin kullanmış olduğu ürün dolayısıyla elde edeceği fayda teklifidir. Tüketiciyi, söz konusu ürünü kullandıktan sonra rakip ürünlerin hiçbirinde böyle bir fayda elde edemeyeceğine ikna eden vaattir.

Temel satış vaadi stratejisi reklam dünyasında 1950’li yılların ortasından beri kullanılmaktadır. Öyle ki diğer tüm tütünler harmanlanıyorken Lucky Strike’ın “it’s toasted” sloganıyla kendini farklılaştırması, bu stratejinin ilk örneklerindendir.

Maxwell House’un temel satış vaadi çok iyi bir gözlemin, hayatın içinden bir gerçeğin sonucudur. Çözünebilir kahve hazırlayan kişilerin davranışları masaya yatırılır. Birçok kişinin bardağa bir kaşık kahve koyduktan sonra kaşığın ucuyla biraz daha eklediği reklam yaratıcıları tarafından bilinmektedir. Kahve markası ne olursa olsun bu alışkanlık aynıdır. İşte bu alışkanlık markanın temel satış vaadini oluşturur: Maxwell House ile daha fazla eklemenize gerek yok, bir kaşık yeter.

M&M’s şekerlemeleri piyasaya çıktığı zamanlarda rakip markaların ürünleri sıcakta erimektedir. Şekerlemeleri yemek için avcuna alan kişilerin elleri şekerlemeden yapış yapış olmakta, ürünlerin üzerindeki gıda boyaları akmaktadır. M&M’s bu sorundan yola çıkarak geliştirdiği temel satış vaadi ve ürünün bu vaadi destekleyen formülü sayesinde başarıyı yakalar. “M&M’s melts in your mouth, not in your hands.”

Günümüzde bu stratejinin en başarılı örneklerinden birini Dominos Pizza ile görüyoruz. Dışarıdan eve yemek siparişi verildiğinde yaşanan en büyük sorunlardan biri siparişin geç gelmesi, diğeri soğuk olmasıdır. Karnı aç olan bir kişi bir an önce yiyecek olduğu yemeğin sıcak bir şekilde gelmesini ister. Fakat konu pizza olduğunda pizzanın diğer aperatiflere göre daha meşakkatli hazırlanıyor olması kişilerin farklı alternatiflere yönlenmesine sebep olabilmektedir. Buna ek olarak rekabetin de hızlı bir şekilde gelişiyor olması sebebiyle Dominos’un hem rakiplerinden ayrılması, hem de insanları Dominos Pizza sipariş etmeye yönlendirmesi gerekmektedir. Bu sorunlara çözüm olarak Dominos Pizza temel satış vaadi stratejisinden yola çıkarak, fast food sektöründe bir ilki gerçekleştirdi ve “30 dakikada kapınızda!” hizmetini uygulamaya koydu. Böylece müşterilerine siparişleri en geç 30 dakika içerisinde, sıcak bir şekilde teslim etme garantisini verdi.

Reklamcılar tarafından markayı rakiplerinden ayrıştırmak adına oldukça fazla tercih edilen temel satış vaadi stratejisi, doğru uygulandığı sürece oldukça başarılı bir stratejidir. Fakat unutmamalıdır ki teknolojinin inanılmaz bir hızla ilerlediği, kopya ürünlerin anında üretildiği günümüzde söz konusu vaadi uygulayan ilk markanın kendi markanız olduğunu müşterilerinizin zihinlerine kazımanız gerekmektedir.

Geçmişten günümüze temel satış vaadi stratejisiyle hazırlanmış olan başarılı reklam çalışmalarına örnekler:

headandshoulders

Head&Shoulders: %100 kepeksiz saçlar

 

palmolive

Palmolive sabun: Palmolive cildinizi temizlerken güzelliğinizi de ortaya çıkartır.

 

formula

Formula diş macunu: Dişlerinizi güçlendirir.

 

heinz

Heinz ketçap: Hiç kimse ketçabı Heinz gibi üretemez

 

postit

Post-it: Teknoloji yapışmaz.

 

colgate

Colgate: Sadece tek bir diş macunu diş eti sağlığı, diş çürüğü ve plağa karşı koruma konusunda A.D.A.’ya kabul edilmiştir.